Программа и содержание
Применение
Airbnb – "Дизайн доверия"
гостеприимство, безопасность, принадлежность (зеленый уровень спиральной динамики)
Как применили?
Airbnb осознал, что основная проблема людей – страх доверять незнакомцам. В ответ они создали дизайн, который вызывает эмоциональную безопасность:
Фотографии с теплыми оттенками и "живыми" кадрами вместо стандартных гостиничных интерьеров
Отзывы в центре UX, чтобы подтвердить надежность хозяев
Логотип "Bélo" (Belong Anywhere) – символ гостеприимства и принадлежности
Результат: Количество бронирований выросло на +40% после редизайна интерфейса в 2014 году, сделав Airbnb мировым лидером в сфере аренды жилья.
Dove – "За реальную красоту"
естественность, принятие себя, борьба со стереотипами (зеленый уровень)
Как применили?
В 2004 году Dove изменил стратегию и сделал ставку на ценность естественной красоты:
В рекламе начали использовать женщин разных возрастов, форм и этничностей вместо идеализированных моделей
Запустили вирусный ролик "Evolution", показывающий, как ретушь меняет восприятие красоты
Поддержали исследования о влиянии индустрии на самооценку женщин
Результат: За 10 лет доход бренда вырос с $2,5 млрд до $4 млрд, а лояльность клиентов стала рекордной.
Gucci – "Роскошь поколения Z"
самовыражение, инклюзивность, эклектичность (зеленый + желтый уровень)
Как применили?
Gucci под руководством Алессандро Микеле (2015-2022) переосмыслил бренд, чтобы соответствовать ценностям нового поколения:
Сделал акцент на гендерной нейтральности, убрав жесткие границы между мужской и женской модой
Начал сотрудничать с поп-культурой (коллаборации с Harry Styles, Balenciaga)
Разработал экологичную линейку Gucci Off the Grid, отвечая на запросы осознанного потребления
Результат: В 2021 году Gucci стал самым упоминаемым модным брендом в мире, увеличив продажи в цифровых каналах на 70%
Patagonia – осознанно
экология, осознанное потребление, ответственность (желто-зеленый уровень)
Как применили?
Patagonia построила бренд не просто на продаже одежды, а на ценностях экологической осознанности:
В 2011 году запустила кампанию "Don’t Buy This Jacket", в которой призвала людей покупать меньше и выбирать вещи осознанно
Разработала программу Worn Wear, по которой клиенты могут ремонтировать и обменивать старую одежду вместо покупки новой
Стала лидером в использовании переработанных и экологичных материалов, вдохновив другие бренды перейти на устойчивое производство
Результат: После кампании "Don’t Buy This Jacket" продажи выросли на 30%, а Patagonia превратилась в культовый бренд среди осознанных потребителей.